購(gòu)物中心，你是不是還在為做活動(dòng)而做活動(dòng)？—商業(yè)管理公司

　　做商業(yè)，就像做人，純粹的為做而做，只是機(jī)械的重復(fù)，這不會(huì)帶來(lái)任何技能和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

　　對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有目的、沒(méi)有理由的應(yīng)付性活動(dòng)，只是走一步看一步的短視思維，只有做到以終為始，才能摒棄以自我為中心的思維模式，朝著遠(yuǎn)處既定目標(biāo)步步邁進(jìn)，才能無(wú)論走多遠(yuǎn)還可以不忘初心。

　　作為很多的商業(yè)項(xiàng)目企劃運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)月做什么活動(dòng)?下個(gè)月做什么活動(dòng)?仿佛這是困擾每一個(gè)商業(yè)企劃人的大難題。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，每年的費(fèi)用預(yù)算中企劃費(fèi)用支出也都占有很大的比重，并且很多購(gòu)物中心都把企劃活動(dòng)當(dāng)做穩(wěn)定和增長(zhǎng)客流的良藥。

　　可是，很多時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)案子出了，錢花了，活動(dòng)做了，但收效甚微，并且很多時(shí)候走入“為做活動(dòng)而做活動(dòng)”的死胡同，如果沒(méi)有活動(dòng)，部門就失去了工作內(nèi)容和存在的價(jià)值，但做了活動(dòng)，很多老板管理者都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我花的這些錢，究竟對(duì)于購(gòu)物中心的客流提升，有多少的效果。

　　俗話說(shuō)，好鋼用在刀刃上，因此企劃活動(dòng)之于購(gòu)物中心營(yíng)銷究竟意義多大，什么樣的企劃方案才是好的方案，下面我們將對(duì)購(gòu)物中心企劃活動(dòng)進(jìn)行探討。

　　其實(shí)，在做活動(dòng)方案前，我們需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

　　問(wèn)完這幾個(gè)問(wèn)題，我們?cè)倩叵胍幌挛覀冎八龅幕顒?dòng)：

　　這幾乎是所有購(gòu)物中心企劃活動(dòng)的通病，很多從業(yè)者也都了解，但卻很少去正視這些問(wèn)題，商業(yè)環(huán)境的浮躁和上層管理者的急功近利，迫使很多商業(yè)人不愿意去從深層次思考問(wèn)題，這在過(guò)去粗放的商業(yè)發(fā)展還可以勉強(qiáng)維持，但在未來(lái)越來(lái)越講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和與顧客的情感營(yíng)銷，需要從業(yè)者做出改變，而這種改變需要從觀念上首先做出改變。接下來(lái)，我也將逐個(gè)進(jìn)行分析。

　　一、購(gòu)物中心做活動(dòng)的目的是什么?

　　那首先思考購(gòu)物中心做活動(dòng)的目的是什么?從短期來(lái)說(shuō)，提高客流和銷售，可是如果只是看到這個(gè)目的，盯著客流和銷售不放，就難免會(huì)急功近利，用簡(jiǎn)單粗暴的方式吸引客流，不管是不是我們的目標(biāo)客群，不管長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，不能體現(xiàn)出企劃方案真正的價(jià)值所在，無(wú)法發(fā)揮購(gòu)物中心營(yíng)銷引擎作用。

　　我總結(jié)了一下，我們做購(gòu)物中心企劃營(yíng)銷的目的應(yīng)該有這幾個(gè)：

　　1、給顧客一個(gè)來(lái)逛街的理由

　　無(wú)論是一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，還是體驗(yàn)營(yíng)銷，還是美陳裝飾，我們都喜歡給顧客新的購(gòu)物體驗(yàn)，就像我們要迎合消費(fèi)者的喜好和發(fā)展趨勢(shì)，招一些有特色、帶人流的品牌一樣，購(gòu)物中心的企劃活動(dòng)，就在努力給顧客制造一個(gè)來(lái)這里逛街的一個(gè)理由，這也是購(gòu)物中心節(jié)日期間主題活動(dòng)的內(nèi)在原理。

　　任何一個(gè)企劃案推出前，我們都要想一下，如果我是顧客，會(huì)不會(huì)為了這個(gè)活動(dòng)去逛街，如果絕大多數(shù)目標(biāo)客群都不感興趣，那這個(gè)企劃案就是一個(gè)失敗的企劃案。這也就是為什么兒童型的活動(dòng)相對(duì)好做的原因，因?yàn)榧议L(zhǎng)可以為了孩子去做很多事情，只要能找到吸引孩子的點(diǎn)，也就能吸引家長(zhǎng)。

　　2、串聯(lián)起品牌商家，形成營(yíng)銷合力

　　不同于百貨和超市，靠整體的大促活動(dòng)就足以吸引顧客，購(gòu)物中心是由一個(gè)個(gè)的商家組成，能否讓內(nèi)部商家參與，形成營(yíng)銷合力，也是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。所以，對(duì)于購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一方面管理好商戶，另一方面需要營(yíng)銷企劃將品牌商家串聯(lián)起來(lái)，對(duì)外形成一個(gè)整體，共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　將品牌商家串聯(lián)，并不是單純的把商家企劃活動(dòng)收集上來(lái)進(jìn)行推廣，而是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)有主題性的活動(dòng)，做好與商家的結(jié)合和合力營(yíng)銷，一方面讓商家認(rèn)同廣場(chǎng)，從折扣、活動(dòng)參與、服務(wù)等方面同心同力，共同打造一個(gè)命運(yùn)共同體，另一方面讓顧客感受活動(dòng)氛圍，形成對(duì)廣場(chǎng)的統(tǒng)一印象和認(rèn)可。

　　3、不斷強(qiáng)調(diào)自身定位，打造自身風(fēng)格調(diào)性

　　看企劃方案多了，就能一眼看出來(lái)這個(gè)方案出自哪個(gè)購(gòu)物中心，萬(wàn)達(dá)的、大悅城的、華潤(rùn)的，這就是每個(gè)購(gòu)物中心都在用他們的活動(dòng)宣傳持續(xù)在市場(chǎng)發(fā)出自己的聲音，強(qiáng)化自身的定位屬性。

　　比如，大悅城定位與年輕時(shí)尚客群，活動(dòng)方案和宣傳設(shè)計(jì)主畫面也往往都是清新時(shí)尚，充滿著年輕的朝氣，他們就是要通過(guò)這個(gè)來(lái)不斷強(qiáng)化自身年輕人定位屬性。因此，對(duì)于我們的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們的定位究竟是什么?我們一貫的企劃方案是不是在努力的維護(hù)和強(qiáng)化這種定位，如果沒(méi)有，那可能方向上就并不正確。

　　4、為購(gòu)物中心空間屬性加持

　　購(gòu)物中心重要的功能是什么?我們一個(gè)都在說(shuō)集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑的都市時(shí)尚生活中心，但這些都并不是根本的，購(gòu)物中心的重要的屬性是社交，購(gòu)物中心的場(chǎng)景打造、體驗(yàn)營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷、一站式營(yíng)銷，都是在努力打造購(gòu)物中心的這種社交屬性，所以離市場(chǎng)趨勢(shì)和顧客營(yíng)銷企劃，將需要有這種市場(chǎng)敏感度。

　　比如很多購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)企劃都把會(huì)員作為一個(gè)重點(diǎn)，但又有多少是名存實(shí)亡，徒有會(huì)員虛名。真正的會(huì)員，既是一種身份的象征，又是一個(gè)圈子的打造，它是在不斷的營(yíng)銷策劃執(zhí)行中，逐漸形成的身份歸屬，形成的情感認(rèn)同。

　　因此，綜合以上，我們很多時(shí)候并沒(méi)有從根本上想清楚企劃的目的是什么?購(gòu)物中心承載的是什么?企劃之于購(gòu)物中心意味著什么?

　　沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光去規(guī)劃一些主題和內(nèi)容，感覺(jué)每年、每月都在做著重復(fù)的內(nèi)容，消費(fèi)者也越來(lái)越審美疲勞，參與度也會(huì)越來(lái)越低，購(gòu)物中心在大量的費(fèi)用投入下，也沒(méi)有形成沉淀，形成自身的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)管理公司

　　二、購(gòu)物中心的營(yíng)銷企劃到底需要怎么做?

　　當(dāng)今時(shí)代變化迅猛，同時(shí)面對(duì)這電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，如果購(gòu)物中心把顧客、服務(wù)為中心還是停留在口號(hào)上，體驗(yàn)、一站式、創(chuàng)新也是浮于表面，那樣的話，我們并不能面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化環(huán)境。對(duì)面這種情況，購(gòu)物中心的營(yíng)銷企劃到底需要怎么做?

　　1、根據(jù)定位，制定符合自身調(diào)性的企劃指導(dǎo)意見(jiàn)

　　從每一個(gè)企劃方案到執(zhí)行落地，都要有自身的品牌特征，在市場(chǎng)上發(fā)出統(tǒng)一的、清晰的聲音，讓活動(dòng)、宣傳等形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌沉淀，形成持續(xù)的目標(biāo)用戶吸引。

　　2、持續(xù)錘煉，打造具有自身品牌的主題活動(dòng)

　　一個(gè)成熟的商場(chǎng)，在市場(chǎng)上如果有話語(yǔ)權(quán)，需要擁有自己的鐵桿用戶，商場(chǎng)能夠通過(guò)打造自身的活動(dòng)，可以做到一呼百應(yīng)，通過(guò)持續(xù)的用戶積累和創(chuàng)新打磨，讓用戶對(duì)品牌有更深的認(rèn)可和期待。

　　3、重視情感交流，舍促銷得營(yíng)銷

　　購(gòu)物中心的企劃營(yíng)銷要洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)和人的消費(fèi)需求，重視與顧客的情感交流，不能簡(jiǎn)單粗暴和浮于表面，得顧客者得天下，創(chuàng)新商品的營(yíng)銷和傳播力，積極開(kāi)展熱點(diǎn)商品、生活提案、客戶分層、體驗(yàn)服務(wù)、粉絲營(yíng)銷，并形成固化的、創(chuàng)新的營(yíng)銷節(jié)日。

　　4、迎合大趨勢(shì)，建立新的營(yíng)銷思維

　　創(chuàng)新不是換個(gè)主題和方式，換湯不換藥，創(chuàng)新是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，基于社交化購(gòu)物和娛樂(lè)化購(gòu)物創(chuàng)新模式，重視與新的模式和企業(yè)的聯(lián)合化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者成為傳播者，以新形式營(yíng)銷帶動(dòng)傳統(tǒng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

　　例如當(dāng)新零售、主題式商業(yè)成為趨勢(shì)的時(shí)候，我們是不是在適當(dāng)?shù)刈龀鰟?chuàng)新型改變，來(lái)做出市場(chǎng)探索的有益嘗試。

　　5、相對(duì)大而多，我們更應(yīng)追求小而精

　　在購(gòu)物中心快速擴(kuò)張的時(shí)期，什么都要追求大，都要追求多，超大型購(gòu)物中心、MALL的概念層出不窮，讓我們?cè)诨顒?dòng)的策劃中，也在用高昂的預(yù)算費(fèi)用，追求場(chǎng)面的大開(kāi)大合，但對(duì)于每個(gè)顧客的體驗(yàn)和感受，基本會(huì)很少顧及。

　　但未來(lái)的商業(yè)要求我們更多的做精細(xì)化的營(yíng)銷，活動(dòng)不在于多大的場(chǎng)面，而在于讓參與者能夠沉浸其中，不求場(chǎng)面的宏大，而是要做得更為精致，以顧客的滿意度作為根本的出發(fā)點(diǎn)。

　　6、活動(dòng)是引子，宣傳才是關(guān)鍵

　　活動(dòng)就像實(shí)體商業(yè)，而宣傳就像電商，一場(chǎng)活動(dòng)總會(huì)受到地域的限制，它的影響面總是有限的，而宣傳可以突破這種限制，如果一場(chǎng)活動(dòng)影響面可以100個(gè)人，而宣傳往往可以將這種影響面擴(kuò)大10倍、100倍。

　　我們做一場(chǎng)活動(dòng)，并非要通過(guò)宣傳去夸大其詞、無(wú)中生有，而是要知道宣傳是活動(dòng)的一部分，它是與目標(biāo)客群在活動(dòng)前、活動(dòng)后建立有限溝通的重要方式，如何利用現(xiàn)在新媒體，包括微信、微博、直播、短視頻、網(wǎng)紅效應(yīng)等，讓目標(biāo)客群充分感興趣并參與分享，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果的裂變傳播。

　　7、賦予活動(dòng)以使命，不同類型活動(dòng)承擔(dān)不同的使命

　　對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，沒(méi)有使命的活動(dòng)，就像無(wú)本之木，不會(huì)擁有持久的生命力，當(dāng)每一個(gè)活動(dòng)擁有了使命感，就會(huì)使這個(gè)活動(dòng)朝著我們既定的方向走，同時(shí)我們不要期望每一個(gè)活動(dòng)都是無(wú)所不能，針對(duì)不同的目標(biāo)客群、不同的營(yíng)銷目的，我們總會(huì)設(shè)計(jì)出不同的活動(dòng)類型。

　　對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，我們既需要周年慶、年中慶、圣誕狂歡這樣的大節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在全社會(huì)的影響力傳播，同時(shí)也需要有粉絲互動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷、情景體驗(yàn)、主題推介這樣的小型活動(dòng)，讓不同類型的活動(dòng)抓住特定的目標(biāo)客群，從而形成顧客歸屬的沉淀。